Aus vor Ort mach digital – als das Coronavirus sich Anfang des Jahres auf der ganzen Welt ausbreitete, brachte es für die industriellen Länder einen gewaltigen Digitalisierungsschub mit sich. Dieser betraf gezwungenermaßen auch den Messebereich. Messehallen, in denen sich kurz zuvor noch tausende Besucher aus aller Welt tummelten, verwaisten schlagartig – und wurden teils in den virtuellen Raum verlegt. Doch können diese virtuellen Messen das klassische Format der „Vor-Ort-Messe“ wirklich ersetzen? Oder haben gerade Vor-Ort-Messen das Potenzial, die Wirtschaft nach dem Lockdown wieder in Gang zu bringen? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, lohnt es sich, virtuelle Messen und Vor-Ort-Messen gegeneinander abzugrenzen.

Die Macht der olfaktorischen und haptischen Wahrnehmung

Um erfolgreich zu sein, muss ein jedes Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen an den Mann bringen. Die Präsentation von Produkten und Dienstleistungen ist daher nicht zufällig eine der zentralen Funktionen von Messen. Um diese Funktion zu erfüllen, bieten auch virtuelle Messen den Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, ihre Produkte und Dienstleistungen ansprechend zu präsentieren. Dies geschieht komplett zeit- und ortsunabhängig, beispielsweise im Videoformat oder mittels 3D-Visualisierung. Letztere ermöglicht es den Besuchern sogar, die Exponate von allen Seiten zu bestaunen. Da keine Messebauer beauftragt werden müssen und die Kosten für Fahrt und Unterbringung entfallen, zeichnen sich virtuelle Messen zudem durch ihre niedrigen Kosten und ihre Umweltfreundlichkeit aus.

Trotz alldem bleibt fraglich, ob Produktpräsentationen in der digitalen Welt die gleichen Effekte erzielen, wie in der realen Welt. Schließlich profitieren Messebesucher vor Ort in den Messehallen von dem unschlagbaren Vorteil, die Produkte mit all ihren Sinnen wahrnehmen zu können. So lassen etwa Besucher von Gastronomiemessen den Geruch der Speisen direkt auf sich wirken. Auf Verpackungsmessen bestaunt das Publikum die Verpackungsmaschinen direkt in Aktion und darf neuartige Verpackungsmaterialien selbst in die Hand nehmen. Dank Werbegeschenken und Visitenkarten bleiben die Produkte zusätzlich besser in Erinnerung.

Warum reale Begegnungen so unersetzlich sind

Dass die Messebesucher auch an die Produkte zurückdenken, wenn die Messe längst vorbei ist, liegt nicht zuletzt an den persönlichen Gesprächen am Messestand. Wer eine virtuelle Messe besucht, muss auf solche Begegnungen ebenfalls nicht verzichten. So bieten sich auch über das Internet zahlreiche Möglichkeiten, das eigene Netzwerk auszubauen - beispielsweise im Chat oder per Videokonferenz. Genauso können die Messebesucher sich Fachvorträge anhören und ihre Fragen in Diskussionen einbringen.

Doch Kollegen, Familie oder anderweitige Aufgaben lenken die Messebesucher vor dem Bildschirm zu Hause oder auf der Arbeit leicht ab. Je komplexer die Themen werden, desto schwerer kann es werden, eine längere Diskussion aufrechtzuerhalten. Demgegenüber lassen sich Fachexperten und Messebesucher in Konferenzräumen und Messehallen viel stärker auf das jeweilige Thema ein. Die inspirierende Atmosphäre einer Vor-Ort-Messe sollte man in Sachen Wissenstransfer daher nicht unterschätzen.

Ein Wirtschaftsaufschwung für die gesamte Region

Doch die positive Wirkung der Vor-Ort-Messen beschränkt sich nicht allein auf das Messegelände. Vielmehr entfaltet der positive Einfluss sich sogar weit über die Messestadt hinaus, da Veranstaltungen dieser Größenordnung in zahlreichen Branchen in der gesamten Region die Wirtschaft ankurbeln. Während im virtuellen Messebereich vorrangig Programmierer und Betreiber von virtuellen Messeplattformen profitieren, sichern Vor-Ort-Messen einer ganzen Bandbreite und Berufsgruppen ihren Lebensunterhalt. Egal, ob Messebauer, Restaurants, Hotels oder Messebauer – alle profitieren. Einer aktuellen Studie des FAM Fachverband Messen und Ausstellungen e. V. zufolge sind deutschlandweit über 1,9 Millionen Arbeitsplätze auf die Veranstaltungsbranche zurückzuführen. Damit erzielt dieser Wirtschaftszweig Umsatzsteuereinnahmen von ungefähr 20 Milliarden Euro pro Jahr.

Den Lockdown nach Corona schnell beenden

Egal, ob im gesamtwirtschaftlichen Bereich, beim Networking und Wissenstransfer oder im Produktmarketing – virtuelle Messen können mit gleichartigen Veranstaltungen, die vor Ort stattfinden, in vieler Hinsicht nicht mithalten. Zwar sind sie für die Zeiten des Corona-Lockdowns ein wichtiger Ersatz. Sobald das Infektionsgeschehen es zulässt, sollten Vor-Ort-Messen jedoch schnellstmöglich wieder stattfinden. Schließlich steht jetzt schon fest, dass sie zum wirtschaftlichen Restart nach Corona in vielfältiger Weise beitragen werden. Zumindest so Lage noch weltweite Reisewarnungen bestehen, ließen sich aber auch Mischformen aus Online- und Vor-Ort-Messen etablieren. So könnte es unter anderem Live-Schalten zu gleichzeitig stattfindenden ähnlichen Veranstaltungen auf anderen Kontinenten geben.

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Oliver Edinger

Geschäftsführender Gesellschafter der simlea GmbH

Tel. +49 (0) 6203 6799 870 | E-Mail: oliver.edinger@simlea.com